바야흐로 스몰 브랜드 전성시대다. 작지만 강한, 매력 넘치는 브랜드가 속속 시장을 점령하고 있다. 상황이 이렇게 되자 최근에는 큰 브랜드조차 대중에게 스몰 브랜드로 어필하려는 경향마저 생겨났다. 그런데 우리가 놓치지 말아야 할 게 하나 있다. 그저 작다고 능사는 아니라는 것. 성장하려면 작아져야 하는 이 아이러니한 시대에 진짜 성공하는 스몰 브랜드 전략은 무엇일까? 더워터멜론 우승우 공동 대표와 총 10회에 걸쳐 알아보기로 한다. 

GS25와 협업해 선보인 슈퍼말차 제품들. 

회사 대표와 담당자들에게 브랜드에 관해 조언할 때 가장 강조하는 것 중 하나가 ‘직접 하는 것’이다. 수많은 브랜딩 이론을 적용해 고민 끝에 솔루션을 제시해도, 결국 내부 구성원들이 실행해야만 결과를 알 수 있는 법이다. 아보카도 서비스를 운영하면서 로고나 패키지 등을 완성해도 여러 이유로 이를 제대로 활용하지 않는 브랜드들을 보면 아쉬운 마음이 든다. 이는 비단 스몰 브랜드에 국한된 이야기는 아니다. 소위 빅 브랜드들도 여러 이유로 큰 비용을 들여 완성했지만 결과물을 제대로 활용하지 않는 경우를 종종 보게 된다. 브랜드를 상징하는 시각 요소를 고객에게 지속적으로 전달하는 시도를 통해 비로소 기억에 남을 수 있다. 

지난 호에서 자기다움을 담은 시각 요소의 기본 개념과 구축하는 방법을 소개했다면, 이번 호에서는 ‘활용’에 방점을 두고자 한다. 우선 한 가지 컬러와 폰트만 꾸준히 사용하는 것이 중요하다. 민트색 하면 배달의민족이 떠오르는 것처럼, 어떤 특정 색을 보면 연상되는 브랜드가 있지 않은가? 브랜드 컬러를 꾸준히 적용하면 잠재 고객에게 깊은 인상을 남기기 쉬운 것은 물론, 광고비도 절감할 수 있어 비용 최적화 효과를 얻을 수 있다. 이렇게 결정한 뒤에는 한 우물을 파야 한다. 

슈퍼말차 블랙 롤케이크. 

IPX(구 라인프렌즈)의 라인프렌즈 캐릭터인 레너 & 미니니 레니니의 IP를 활용한 ‘그리니 에코 협업 컬렉션’.

하지만 실천은 생각보다 쉽지 않다. 인쇄 과정에서 컬러가 의도와 다르게 구현되기도 하고, 트렌드가 바뀌면 여기에 편승하고 싶은 유혹도 존재한다. 특히 스몰 브랜드일수록 현실적인 문제와 쉽게 타협하는 경향이 있다. 하지만 분명히 기억해둬야 하는 게 있다. 고객이 브랜드의 시각 요소를 숙지하기에 아직 충분한 시간이 지나지 않았다는 것을 말이다. 고객이 익숙해질 때까지 일관성 있게 톤앤매너를 유지하는 것이 좋다. 만약 한 브랜드의 대표가 자신의 취향에 따라 일관성 없이 컬러를 바꾼다면, 고객은 물론 내부 구성원들도 혼란을 겪게 되며 결과적으로 브랜딩에 악영향을 끼친다. 

창립자 자신부터 내면의 합의를 통해 정해진 브랜드 가이드를 굳건하게 지키는 모습을 보여줘야 한다. 초록색과 볼드한 고딕체를 일관성 있게 적용하는 슈퍼말차가 대표적이다. 이들은 다양한 컬래버레이션 프로젝트에서도 철저히 정체성을 유지한다. 성혜진 슈퍼말차 부대표는 〈작지만 큰 브랜드〉 인터뷰를 통해 브랜드 가이드를 엄격하게 유지하기 위해 노력한다고 이야기한 바 있다. 특히 “새로 시작하는 스몰 브랜드라면 더욱 심플하고 일관성 있게 표현하는 것이 중요하다”고 역설했다. 

24시간 운영하는 그릭데이 고 압구정점. 

브랜드의 시각 상징 요소를 활용하는 두 번째 방법은 ‘충분히 자주 보여주는 것’이다. 한 심리학 연구에 따르면, 어떤 대상을 반복적으로 노출하면 피실험자는 그 대상을 점차 친숙하게 생각하고 매력을 느끼게 된다고 한다. 스몰 브랜드가 처음부터 빅 브랜드를 뛰어넘을 만큼 매력적인 디자인을 구축하기는 쉽지 않다. 상징 요소를 고객들에게 자주 노출해 확실히 머릿속에 각인시켜야 한다. 그런 점에서 수제 그릭요거트 브랜드 ‘그릭데이’를 주목할 필요가 있다. 브랜드 디자인에 그리스 산토리니가 연상되는 청량한 푸른색과 발랄한 로고를 사용해 동종 업계에서도 단연 눈에 띈다. 

그릭데이의 그릭요거트 시그니처. 

핸드메이드 비누 브랜드 한아조와 협업해 제작한 그릭데이 미니 솝. 

최근 더 워터멜론과 진행한 오프라인 프로모션 이벤트에서는 좁은 공간 안에서 브랜드의 상징 요소가 반영된 굿즈와 POP 등을 효과적으로 선보였다. 이 외에도 24시간 운영하는 ‘그릭데이 고’, 양양 팝업 스토어 ‘체크 인 그릭데이: 워크 투 그리스’ 등 예상치 못한 방법으로 시각 요소를 활용해 브랜드 경험을 전달하고 있다. 결국 이 모든 활동은 상징 요소의 일관성 있는 활용이라는 ‘예상 가능함’이 기반이 된 것 아닐까? 

브랜드 상징 요소가 고객 접점에 아직 반영되지 않은 부분이 있다면 다시 점검해보자. 상품이 있는 브랜드라면, 브랜드의 정체성이 묻어나는 스티커 하나라도 전달하며 고객과 관계를 맺어보는 것이 어떨까? 이러한 사소한 시도가 모여 스몰 브랜드를 만드는 큰 시작이 될지도 모를 테니 말이다. 

우승우 

더워터멜론 공동 대표. 브랜드 컨설팅, 캠페인, 커뮤니티, 플랫폼 등 브랜드의 비즈니스 가치를 높이는 일을 하고 있다. 다양한 일상의 모습을 브랜드 관점으로 바라보는 것을 좋아한다. 일반 기업은 물론 스타트업, NGO, 공공 기관, 학교, 축제, 개인에 대한 브랜딩에 관심이 많으며, 주류 속의 비주류를 꿈꾼다. 〈창업가의 브랜딩〉 〈디지털 시대와 노는 법〉 〈린 브랜드〉 〈오늘의 브랜드 내일의 브랜딩〉 〈작지만 큰 브랜드〉 등을 쓰고 번역했다. thewatermelon.com

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